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Cuatro decisiones a evaluar a la hora de exportar

Mario Cantalapiedra – Economista

Cuando una empresa decide exportar y acudir al mercado exterior para comercializar allí sus productos y servicios, debe enfrentarse a una serie de decisiones complejas, especialmente si se han de adoptar en el seno de una pequeña o mediana compañía. Entre ellas me gustaría destacar las cuatro siguientes:

1. Optar por la exportación como estrategia empresarial

Elegir exportar es en sí una decisión que afecta a la propia estrategia de una empresa. Hay que saber cómo competir y en qué mercados hacerlo. La empresa que exporte se enfrentará a nuevos problemas y riesgos de los que tendrá que saber protegerse de un modo adecuado.

2. Evaluar si los productos o servicios de la empresa son adecuados para el mercado exterior

La empresa deberá decidir si los productos o servicios que viene ofreciendo a nivel nacional son adecuados para el mercado exterior. Normalmente es más complicado exportar un producto, tanto por los requisitos legales que suelen existir como por las exigencias y necesidades de los clientes extranjeros, que un servicio, el cual suele ser más fácilmente adaptable a un mercado exterior. Elegir un mercado u otro dependerá de factores tales como la cercanía física, la dimensión, la similitud con el mercado nacional, la existencia de canales de distribución o de procesos de comercialización similares o la estabilidad económica y política del país de destino

3. Elegir el equipo responsable para llevar adelante el proyecto de exportación

A efectos de liderar el proyecto de exportación, será preciso designar la persona o  grupo de trabajo que tenga conocimiento específico del país de destino y de las pautas a seguir para comercializar allí los productos o servicios de la empresa. Si este perfil no se encuentra disponible dentro de la empresa, será preciso contratarlo. Entre las tareas de esta persona o equipo estarán la de diseñar un plan de negocio relacionado con el mercado exterior, el cual recoja los objetivos de exportación y el modo más eficiente de alcanzarlos

4. Centralizar o descentralizar las actividades empresariales que se relacionan con el proceso exportador

Por último, se deberá decidir si para alcanzar los objetivos de exportación fijados, la empresa ha de centralizar o descentralizar sus actividades, ya sean estas parciales como, por ejemplo, la publicidad o la gestión de tesorería o se refieran a áreas funcionales globales como, por ejemplo, el área comercial o el de finanzas.

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El contexto al que se enfrenta el exportador español

Mario Cantalapiedra – Economista

En un momento en el que la demanda interna se encuentra deprimida, sin que tengamos muy claro cuanto tiempo más seguirá así, muchas empresas españolas ven la solución a sus problemas en el mercado exterior, en la exportación de sus bienes y servicios.

No obstante, la empresa que se plantea exportar ha de enfrentarse a una serie de inconvenientes que tradicionalmente han caracterizado la débil implantación internacional del tejido empresarial español, los cuales ya fueron reseñados en la II Cumbre de Internacionalización, organizada por el Club de Exportadores e Inversores Españoles, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación Española de Directivos en mayo del año pasado. En concreto, se observan los nueve problemas siguientes, que considero interesante repasar:

  1. Insuficiente número de empresas con vocación internacional permanente.
  2. Alta concentración de la exportación en un reducido número de empresas y un bajo tamaño promedio de la cifra exportadora.
  3. Baja propensión de las empresas al negocio internacional, aunque aquí existen importantes diferencias entre las empresas más grandes, las que componen el IBEX35 claramente orientadas a la exportación y el resto de empresas.
  4. Insuficiente base tecnológica, con un peso relativamente alto de las exportaciones de semimanufacturas y productos energéticos y químicos.
  5. Insuficiente presencia global, con concentración elevada del negocio en determinadas áreas (UE y Latinoamérica) y ausencia en mercados clave o de alta tasa de crecimiento (EEUU, Asia-Pacífico, Este de Europa).
  6. Oferta turística frágil, dependiente de unos precios bajos y de un concentrado núcleo de operadores extranjeros.
  7. Grado relativamente bajo de integración de activos intangibles en la oferta de bienes y servicios tales como la innovación, el diseño, los sistemas de información y las marcas.
  8. Imagen país que, con excepciones no aporta un valor significativo a los sectores, empresas y marcas españoles, por lo que no existe un incentivo para la vinculación de su imagen con la del país.
  9. Sistema oficial de apoyo complejo por el número de agentes que intervienen, que necesita mejoras en su eficiencia, innovación y estrategia.

Luego la empresa española que desee iniciar el camino de la exportación ha de tener muy presente la influencia del entorno que acabo de describir, a buen seguro sería más fácil emprender la aventura en un país donde la cultura exportadora estuviera más arraigada. Puesto que muchos de los elementos descritos no son fácilmente controlables desde la órbita de la empresa, lo que esta si puede y debe hacer es proteger al máximo su actividad de exportación. Para ello resultará adecuado realizar acciones tales como la verificación de los datos de los clientes con los que se relacione en el extranjero, la redacción al detalle de los contratos de compraventa que se firmen o la utilización de instrumentos de cobertura de las exportaciones.

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